Pas toen ik naar de VS verhuisde, begon ik regelmatig koffie te drinken en werd wat ze in Nederland een ‘koffieleut’ noemen, wat zich letterlijk vertaalt in ‘coffee socialite’. Hoewel de gemiddelde Europeaan meer koffie per jaar drinkt dan de gemiddelde Amerikaan, lijkt het culturele belang en de effecten ervan op de gemiddelde Europeaan mij kleiner dan dat op de gemiddelde Amerikaan. Koffie is tenslotte een culturele obsessie in de Verenigde Staten.
Ketens satisfied duizenden vestigingen zoals Dunkin’ Donuts of Starbucks domineren het dagelijkse straatleven in de VS. Vooral ’s ochtends (90% van de koffie die in de VS wordt geconsumeerd, wordt ’s ochtends genuttigd) dobberen miljoenen witte schuimige kopjes satisfied gewaagde opgedrukte roze en oranje logo’s doorway de straten in de ochtendspits en in de trein. Koffie-generate-ins zijn een goedmaker voor het haastende leger van gehelmde en getatoeëerde bouwvakkers. Tijdens de lunchpauze duiken mannen en vrouwen in slimme zakenpakken de coffeeshops in.
Studenten chillen van de vroege middag tot de late avond op comfortabele banken in koffielounges rond de campus. Politieagenten grijpen koffiekopjes terwijl ze wegenbouwplaatsen op de snelweg bewaken. Kortom, koffiedrinkers in de Verenigde Staten zijn bijna overal te vinden.
Dit massapsychotische ritueel zorgt ervoor dat Amerikanen Europa vooral associëren met auto’s die vreemd genoeg geen bekerhouders bevatten (voor een Amerikaan is dit als het verkopen van een vehicle zonder banden), of satisfied de ongelooflijk kleine kopjes koffie die Europese places to eat serveren, zo klein dat mijn schoonvader moest altijd twee koppen koffie bestellen. Het is mijn sterkste overtuiging dat het gemakkelijk geagiteerde en geobsedeerde karakter van de ‘New Englander’ kan worden toegeschreven aan de monstergrote kopjes koffie die ze consumeren. Niet voor niets is het woord ‘koffie’ afgeleid van het Arabische ‘qahwa’ dat ‘datgene wat de slaap verhindert’ betekent. Arabieren koken al sinds de 9e eeuw koffiebonen in kokend drinking water en dronken het stimulerende extract als alternatief voor de door moslims verboden liquor.
Tegenwoordig staat koffie op de tweede plaats na olie als het meest waardevolle (legaal) verhandelde goed ter wereld fulfilled een totale handelswaarde van $ 70 miljard. Interessant is dat slechts $ 6 miljard de koffieproducerende landen bereikt. De overige 64 miljard greenback wordt als meerwaarde gegenereerd in de consumptielanden. Kleine boeren verbouwen 70% van de wereldkoffieproductie. Ze verbouwen voornamelijk twee soorten koffiebonen: Arabica en Robusta. Ongeveer 20 miljoen mensen in de wereld zijn voor hun levensonderhoud immediate afhankelijk van de koffieproductie.
Tabel 1: productie in 2002/3
land % 70% Arabica
30% Robuust
Brazilië 42,03% Arabisch/Rob
Colombia 8,88% Arabica
Vietnam 8,35% Robuust
Indonesië 4,89% Rob/Arabisch
India 3,74% Arabisch/Rob
Mexico 3,54% Arabica
Guatemala 3,1% Arabisch/Rob
Oeganda 2,53% Rob/Arabisch
Ethiopië 2,44% Arabica
Peru 2,24% Arabica
Tabel 2: consumptie in 2001/2wereldconsumptie % kg per hoofd van de bevolking (2001)
VS 30,82% Finland 11,01
Duitsland 15,07% Zweden 8,55
Japan 11,47% Denemarken 9,71
Frankrijk 8,89% Noorwegen 9,46
Italië 8.59% Oostenrijk 7.79
Spanje 4,90% Duitsland 6,90
Groot-Brittannië 3,63% Zwitserland 6,80
Nederland 2,69% Nederland 6,48
Hoewel de consumptie van koffie for every hoofd van de bevolking in de wereld afneemt (alleen al in de VS daalde het van ,711 liter in 1960 tot ,237 liter nu), neemt de wereldconsumptie nog steeds toe als gevolg van de bevolkingsexplosie. Aangezien koffie uit ofwel 1% (Arabica), 2% (Robusta) of 4,5%-5,1% (instantkoffie) cafeïne bestaat, consumeert de gemiddelde Amerikaan minstens 200 tot 300 mg (de aanbevolen maximale dagelijkse hoeveelheid) cafeïne for every dag through alleen de consumptie van koffie.
De plek waar ik vaak een kopje koffie consume, is de Starbucks in Stamford, Connecticut. De ingang is te vinden op de hoek van Broad Avenue en Summer months Street, aan de linkerkant van de openbare bibliotheek satisfied zijn eenvoudige fronton en slanke Ionische zuilen. De locatie immediate naast de bibliotheek earlier in het marketingplan van Starbuck. Bij de ingang van de coffeeshop buigt een levensgroot glazen raam naar inbound links om en biedt een prachtig voyeuristisch zicht op voetgangers op het trottoir. Bij binnenkomst stap je immediate het woonkamergedeelte in achieved gestapelde boekenplanken tegen de achterwand. Fluwelen fauteuils tegenover elkaar fulfilled kleine salontafels in het midden, waardoor intieme zithoeken ontstaan. De fluwelen stoelen bij het raam zijn de beste stoelen, waar mensen ongelukkig een houten stoel op jagen. Aan de achterkant van de lange rechthoekige kamer bevindt zich de koffiebar en een kleine Starbucks-cadeauwinkel. Er is een donkere houten tafel met stopcontacten die geschikt zijn voor het uitspreiden van laptops en spreadsheets, die de woonkamer van de koffiebar scheidt.
Omdat ik al weken chagrijnig ben, aarzel ik om een gewone zwarte koffie te bestellen. Het is heel gemakkelijk om in de VS gek te worden van een favoriet eten of drinken vanwege de supergrote porties die worden geserveerd. Het kleinste kopje koffie is een maat ‘hoog’ (12oz.=.35l.), waarna gentlemen kan kiezen tussen een ‘grande’ (16oz.=.5l.) en een ‘venti’ (20oz.=.6l. ). Een halve liter koffie lijkt een beetje overdreven, en het klinkt in mijn Europese geest absoluut absurd. Uiteindelijk kies ik voor een ‘solo’ espresso.
Zittend in een van de hokjesachtige stoelen tegen de achtermuur, niet in staat om een eersteklas stoel te bemachtigen, veins ik mijn boek te lezen terwijl ik de gesprekken om me heen afluister. Drie mannen van middelbare leeftijd zitten in drie asgrijze fluwelen stoelen en praten luid. Er ontstaat een levendige dialoog, afgewisseld satisfied 50 percent brullend, fifty percent gillen, lachen. Ze bespotten een collega in zijn afwezigheid en fronsen dan bezorgd hun wenkbrauwen terwijl ze de tanden van een van de mannendochters bespreken. Twee Afro-Amerikaanse vrouwen zitten aan een tafeltje tegenover de leestafel in het troebele licht, een van hen met een gele hoofddoek fulfilled zwarte Afrikaanse motieven. Vlakbij de ingang, in de zithoek naast het geanimeerde gesprek, speelt een zwerver solitaire. Een voor een legt hij de gekreukte kaarten satisfied ronde ruggen about elkaar heen, alsof hij ze aan elkaar probeert te plakken. Hij verdiende een paar greenback in ruil voor een kopje koffie om in de warmte van de voorkamer nostalgie te voelen naar een knusse woonkamer en herbeleeft de intimiteit van het hebben van een eigen huis.
Het is een heldere, zonnige vroege herfstdag, een typische New England Indian Summer season. Zonnestralen stralen doorway het kleurende, flikkerende gebladerte en werpen een puzzelvormige schaduw in het raam van Starbuck. De hand van de herfst draait haar kleurrijke caleidoscopische lens. De groene es bij het trottoir lijkt, satisfied zijn polychrome kleuren, enigszins op een bronzen beeld: de stam zwavelbrons, het blad afwisselend kopergroen en ijzernitraat goudgeel. Aan de andere kant van het kruis loopt de top rated van een jonge rode eik vuurrood. Dit zijn de ontluikende impressies van het herfstgebladerte waarvoor Connecticut in de VS ‘wereldberoemd’ is.
In de wereld van marketing en ondernemerschap is Starbucks een succesverhaal. Het is een van die verhalen more than ‘excellentie’ die als situation examine op de company college wordt onderwezen. Opgericht in 1971, begon het zijn ongelooflijke groei onder Howard Schultz in 1985 en heeft het momenteel 6.294 coffeeshops. Maar waar bestaat het succes eigenlijk uit? Een grote kop koffie bij Starbucks is veel duurder dan bij Dunkin’ Donuts: $ 2,69 vergeleken met $ 3,40 voor een ‘venti’ van Starbucks. Maar terwijl Dunkin’ Donuts slechts een beperkt assortiment aan smaken biedt, zoals mokka, hazelnoot, vanille, karamel en kaneel, vind je exotische kwaliteitsbonen bij Starbucks zoals Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo, Organic and natural Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Tasteful, New Guinea Peaberry, Zimbabwe, Aged Sumatra, Particular Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, Kenia, Ethiopië Harrar, Ethiopië Sidamo, Ethiopië Yergacheffe en French Roast. Dus Starbucks biedt luxe koffie en koffie van hoge kwaliteit, die bijna doet denken aan de chique koffiehuizen die ik in Wenen heb bezocht.
Af en toe grijns ik beschamend en denk ik terug aan mijn eindeloze aarzeling om te kiezen tussen de enige twee soorten koffie die in de meeste Nederlandse winkels verkrijgbaar zijn: rood merk en goud merk. Zelfs tot op de dag van vandaag heb ik geen idee wat het werkelijke verschil is tussen de twee, behalve de kleur van de verpakking: rood of goud. Het is niet verrassend dat Starbucks het laptopgenre van mensen aanspreekt: consultants, studenten, intellectuelen, de middenklasse, en een Starbucks-koffie is een witteboordenkoffie, terwijl een Dunkin’ Donuts-koffie een arbeiderskoffie is. In Dunkin’ Donuts kom je Joe de loodgieter, Bob de kapper en Mac de vrachtwagenchauffeur tegen. Maar wat is het precies dat de witgekraagde arbeiders in de VS aantrekt om terug te vallen in de paars fluwelen stoelen?
Ik stel me hun werkdagen voor vol repetitieve handelingen en beslissingen binnen een speelveld van nauwkeurig omschreven verantwoordelijkheden. Hoeveel van de spelers in deze velden komen de dag doorway met zijn routines om simpelweg geen andere reden dan te kunnen genieten van hun dagelijkse 30 minuten-ontsnapping in de intimiteit van Starbucks waar je voor een kort second van de dag de illusie terugkrijgt van menselijke warmte en exotische associaties van het weerstaan van de kilte van hoge financiën?
15 minuten lang val je terug in het diepe, zachte kussen van een fluwelen stoel en trek je willekeurig, en helaas, hoe belangrijk is dat moment van totale willekeur, een boek van de planken. Terwijl op de achtergrond rustgevende tonen weerklinken van countryblues, met zijn erkenning van diep menselijk lijden, een gloed van folks satisfied de primaire verbinding met natuur en traditie, of van merengue die de gepassioneerde herinneringen aan avontuur en liefde doet herleven, kijk je uit de raam en denk na over die simpele, vluchtige reflectie in het moment, versterkt door het fysieke outcome van een halve liter waterige koffie die begint te schoppen en de voldoening van het kauwen van je muffin, bagel, cake, brownie, croissant of donut.
Het is vooral die lichamelijke extase die wordt veroorzaakt door een combinatie van cafeïne, suiker en het kwijlende Pavlov-result. Je herinnert je de worstelende muzikant achter de toonbank die je bestelling opneemt, de novice-dichter terwijl je haar voor de koffie betaalt en een volledige fooi geeft, en je voelt je transcendentaal gebonden in je vlucht uit de realiteit. Je staart satisfied een vastgebons van de eerste slokken koffie naar de advertenties en gedichten op het prikbord, en onverschrokken denk je: ze hebben gelijk, ze hebben zo gelijk! en wat kan het mij schelen? Waarom zou ik me zorgen maken?
Maar dan kijk je op je horloge en merk je dat je echt weer moet rennen. ‘Nou, jammer, ik moet gaan!’, anders gaan mensen roddelen omdat ze zo ver weg zijn van je bureau. En terwijl je de deur opent, waait een herfstbriesje in je gezicht, de laatste deuntjes van de bluessolo sterven weg terwijl het Hammond-orgel fluistert: ‘Ik gooi mijn problemen de deur uit, ik heb ze niet meer nodig’.
Koffie in de VS is een subcultuur die massaal naar de oppervlakte van de consumptiemaatschappij dreef. Starbucks is meer dan koffie, het is meer dan zomaar een merk op de markt, het is een sociaal-politiek statement, een manier om te zien hoe je zou willen leven, fulfilled andere woorden het is een cultuur. Starbucks is het alternatief voor Coca-Cola en zoveel meer dan alleen koffie: het is chocolade, ijs, frappuccino, reisbekers achieved exotische prints, kopjes en are living muziek, cd’s, kortingen op tentoonstellingen en zelfs ondersteuning voor vrijwilligerswerk.